刚刚，京东拿下了央视春晚
5日下午，央视发布消息称，京东成为2022央视春晚独家合作伙伴。春节期间，京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。这是继淘宝之后，又一个进入春晚的电商平台。
据悉，京东今年的春晚活动将从腊月二十二（1月24日）开始，持续到正月十五（2月15日）。在京东APP上，可以提前预约春晚互动活动，邀请好友共同开启锦鲤宝箱。
在此之前，淘宝、抖音、快手、微信、支付宝等多个平台都与央视春晚合作过，并借助春晚的超级IP和10亿级的流量，进行了一波疯狂拉新和品牌传播。
作为电商平台的“老三”，京东5亿年活跃用户，远低于淘宝和拼多多，随着抖音、快手等直播电商的崛起，京东这两年更是活得压力山大，春晚可能是它翻身的绝佳机会。
一、春晚红包大战往事
最早登上春晚发红包的互联网平台是微信，并在春节期间风靡一时，被马云称为“偷袭珍珠港”。
2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并与春晚企业赞助商合作推出了在微信“摇一摇”的抢红包活动，发放5亿现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。
经此一役，微信在2015年第一季度月活用户突破5.49亿，支付用户达到4亿左右，逼近支付宝。据官方统计，除夕当日微信红包首发总量达10.1亿次，当天晚上摇一摇互动总量达110亿次。这番操作，不仅为微信平台拉到大量新用户，还通过春晚抢下支付宝大片的移动支付市场。
微信的崛起让支付宝感受到了威胁，于是在2016年，支付宝不惜花重金2.69亿元拿下春晚，并通过“集五福”的形式，送出8亿红包，比微信多出整整3个亿。据了解，春晚期间支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次，峰值210亿/分钟。虽然此举丝毫未撼动微信在社交上的地位，却很好地阻击了微信支付的攻势。
紧接着的2018年，淘宝如法炮制，通过春晚跨屏互动分发6亿红包。根据阿里披露的数据，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，无论从效果上还是互动上，都与微信、支付宝的春晚营销相去甚远。
接下来就是2019年百度“好运中国年”活动分发9亿红包，日活峰值突破3亿；2020年快手通过“点赞中国年”活动，以“视频+点赞”的方式发放10亿元现金红包，红包互动总量达到 639 亿次，红包站外分享次数达到 5.9 亿次。
这几个后来者虽然都取得不错的成绩，但声量和效果已不如之前的微信和支付宝。而随着玩法的成熟和用户习惯的养成，不管上不上春晚，各平台之间都会想尽办法在这一时期争夺用户。
据统计，2021年春节，抖音平台上用户拍摄1.3亿个短视频“云拜年”，支付宝参与红包拜年的用户上涨了近270%，除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿。各大平台通过短视频拜年、抢红包、直播抢年货等方式再度打响流量争夺战，竞争已经进入白热化。
二、春晚营销的难点
今年春晚，是京东的关键一战。虽然拿下央视独家合作权，但各平台必然不会放过春晚这个机会，京东或将迎来一场苦战。
营销专家魏家东直言，“在春节期间做营销，走心很重要，这个走心不仅仅是说企业要用心去做，重要的是让用户可以把你传达的内容放到心里。‘走心营销’激发了用户的感情，走的是心，流的是泪，记住的是品牌，在上春晚之前，通过广告、公益活动配合起来，那才是有章法的营销。”
零壹财经合伙人于百程认为，“春晚红包能够阶段性明显提升用户量，但是否能够将用户留住，还是依赖于平台和产品本身是否能持续满足用户需求。”苏宁金融研究员黄大智则强调，“提升用户基础与提高市场份额两者并不能划等号，市场份额的提升需要产品、运营等一系列因素的叠加。”
中国艺术研究院副研究员孙佳山表示，“近年来央视春晚广告被互联网公司包揽，这个现象的背后揭示出网络文化的主流化问题，即不仅互联网市场的广告超越了传统媒体的广告规模，互联网文化也正在越来越主流化，这也是互联网企业持续和央视春晚深度合作的深层次原因。”
正如孙佳山所说，央视意味着权威、意味着高门槛，能够与央视在春晚这么重要的舞台上合作，而且还是独家，这对企业的品牌形象会有一个广泛的、良好的提升。
对于首次上春晚的京东，会带来什么样的拉新效果？能否进一步打响品牌知名度？我们拭目以待。
三、网友评论
